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      視頻網站告別夢想年代:產業玩家入場

      文章出處:深度網絡作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-01-31 18:46:00

         在坊間發酵月余之后,11月27日夜,盛大網絡最終宣布收購視頻網站酷6網,在幾個月前剛剛被盛大控股的華友世紀將以新發行7.2億普通股換購酷6網現有全部股份。

        在拿下酷6之后,盛大成為第一家出手收購視頻分享網站的傳統互聯網公司,而極為可靠的消息是,在盛大身后,數家門戶網站以及互聯網公司也將會步其后塵,走上合并或者收購視頻網站之路,比如新浪和搜狐。

        而對于視頻網站來說,華友世紀(納斯達克代碼:HRAY)這樣一家納市上市公司收購酷6將具有歷史性的指標意義,此次交易的開價特別是此后的商業模式改造將會對這一領域產生深遠的影響。

        過去幾年,網絡視頻領域最為熱心的玩家還是風險投資,優酷、土豆均獲得了超過8000萬美元的融資。時下,無論盛大還是新浪、搜狐,這些互聯網產業資本進軍視頻網站,對于網絡視頻來說,預示著此模式未來的蓬勃發展?還是這個模式獨立價值的終結?

        最貴的流量

        在微博客(t.sina.com.cn)和開心網所代表的網絡社區出現之前,視頻分享網站是互聯網領域最炙手可熱的明星。

        2006年,從谷歌以16.5億美元的等價股票收購了Youtube開始,國內視頻分享網站的投融資漸成風潮,其中土豆網和優酷更是以8000多萬美元的融資高居融資榜首,而今日故事的主角酷6也在過去的2年時間中獲得了超過3000萬美元的融資。

        但是,從其誕生的第一天起,網絡視頻的爭議未曾止息:盜版內容充斥、帶寬成本日日吞金,這些看上去很火的網站能否存活下去在當時是一個很大的疑問。

        從文本互聯網到視頻互聯網的大趨勢是一個很容易說出來的故事,也很自然地吸引了不少信眾。但是,從文本到視頻的轉變也意味著生意模式的徹底轉變,所謂“文本互聯網”的故事真正變成生意之時,當初講故事的人也已經滄海桑田,視頻網站恐怕同樣如此。

        視頻網站最大的優勢在于流量,時至今日,優酷、土豆、酷6排名國內前三的視頻網站的訪問量動輒每月過億次,排名在新浪之前,須知這些網站成立的時間不過三四年的光景。作為趨勢,視頻網站發展勢頭甚勁。

        但是,在2007年和2008年,外界不止一次地看到,談及自己迅速飆升的流量,排名稍微靠后的視頻網站均有一絲苦笑——流量飆升的同時也意味著自己的帶寬成本迅速攀升,與圖文相比,視頻所消耗的帶寬之巨大,不言而喻。

        2008年,上海某家大型視頻網站融資完成之后,上海電信的負責人曾經私下里與對方開玩笑說:“到底是你融資,還是我融資?”該網站募到的數千萬美元當中,可觀的一筆交付了上海電信的帶寬欠款。

        所有視頻網站的創始人均會與某地電信運營商負責人關系不俗,此亦是互聯網產業中較為獨特的一景。

        此外,流量飆升背后另有隱憂。流量迅速增長的同時幾乎同步于影視大片的熱播,在視頻網站模式剛剛自海外舶來之時,正值Web2.0和長尾概念肆虐,當時的主角無論是土豆還是我樂等網站與Youtube的模式非常類似,內容一度以UGC為主。但是,在優酷和酷6這些大資本玩家入場之后,“影視劇聯播”模式成為新賣點,內容也從過去的UGC為主變為影視劇為主。

        這也是一種非常奇怪的景象,視頻網站所播放的主打內容全部來自電視。但是,有一筆賬必須要算清楚的是,電視的商業模式與互聯網的商業模式表面看有相似之處,但其實質卻截然不同。

        互聯網所附著電信網絡的成本與電視所附著的有線網的成本根本不可同日而語。在有線網的模式下,電視臺可以用購買內容免費播放以換得廣告的方式經營,而在視頻網站的帶寬成本結構下,這一內容免費換廣告的模式很難行得通。

        更要命的是,新興的視頻網站在強勢的廣告主面前,被迫接受的是效果付費的模式,即按照廣告點擊的次數付費,而不是傳統電視廣告曝光率的付費模式。最先進的技術、最高的成本,但是卻只能從事電視行業最傳統的生意。

        2008年之后,視頻網站在商業模式方面的困境漸漸顯露,成本與收入之間缺少明顯的路徑銜接,風險投資越來越謹慎,即使是那些號稱獲得高額投資的視頻網站,融資協議當中也多數規定了必須控制流量增長等等具體的細節。尋找視頻網站的商業模式成為當時熱點,而其中悲觀的聲音越來越多。

        作為整個互聯網上流量成本最高的模式,網絡視頻怎么把這么貴的流量變成錢,而且是有利潤地變成錢,實在太難了。

        產業玩家入場

        2009年初,即有消息稱盛大將會拿下一家視頻分享網站,業界的猜測多停留在同在上海的土豆網身上。

        隨后在2009年5月,盛大與優酷開啟“戰略合作”,優酷為盛大的游戲內容提供推廣專區,優酷進入坊間熱議的范圍。數月前,當盛大入股華友交易最為糾結的2個月當中,酷6開始成為真正主角之一。

        盛大出手之前,視頻網站的經營者們面臨著非常尷尬的境地:在風險資本的支持下衣食無憂,但是收入遠不足以支撐其成本,這一現狀也著實讓人憂慮。

        2008年之后,優酷、酷6、土豆等網站的廣告收入在各個場合被人猜測,偶爾,這些公司的負責人也會談及各自的廣告增長情況,樂觀之情溢于言表。酷6網的CEO李善友透露,2008年該公司的廣告收入超過千萬元,而2009年11月,李更是宣稱酷6的年收入超過億元。

        但是,有視頻分享網站透露,部分視頻網站號稱的高收入背后水分相當大。“看似廣告收入很高,但實則其中另有文章”。該人士透露,“拉一個大的廣告單進來,但是實際上在視頻網站真正執行和投放的廣告只是其中一部分而已。”

        就像拼積木一樣,視頻網的收入就這樣被很快拼了出來,而靠著廣受關注的影視內容,視頻網站的流量也非常容易拼湊起來,作為講給資本市場的故事,視頻網站的商業計劃書千變萬化之中卻大同小異,幾乎所有的視頻網站都很難免俗。

        2008年年末,在獲得了相當大的一筆融資之后,排名前三的一家視頻網站創始人私下感嘆,看上去網絡視頻的生意只存在于資本市場,而非產業層面。視頻互聯網的資本故事到了一個需要改變的時刻,盛大為代表的產業資本及時出現。

        視頻作為一個具體的功能可以很迅速地帶來大量的流量,但具體如何經營這些流量就需要產業資本更多的介入,狹窄、規模偏小的視頻網站現有的廣告模式恐怕無法負擔這些代價高昂的流量。而盛大所代表的網絡游戲產業則具有相對較高的ARPU值,需要有大流量的社區積聚人氣,而且雙方的用戶群也有重合之處。

        簡單來說,盛大收購酷6與當年巨人收購51.com很有神似之處──買流量來轉換價值,這也只有網絡游戲此類高利潤率產業玩得起。當然,盛大的網絡娛樂帝國的大布局中,視頻網站的傳播渠道功能,可能也是推動這個交易的一個潛在因素。

        不管怎么說,這都預示著視頻網站多了一個出路。所以談及這一交易,土豆網CEO王微等多位視頻網站創始人表示了歡迎,均認為這一交易可能會促進網絡視頻行業的發展。

        獨立發展空間有限

        11月中,搜狐、優朋普樂等公司將迅雷告上法庭,起訴迅雷長期存在盜版行為。針對視頻網站,這一場面并非第一次出現。2個月前,搜狐、優朋普樂的聯盟還曾經因為盜版問題,將排名第一的優酷告上法庭。

        依靠最流行熱門的影視劇可以迅速積累起網絡訪問的流量,有了大規模的網絡訪問之后,便可以很方便地從資本市場圈錢。但是這樣的資本故事越來越受到挑戰,影視內容公司的維權最近幾年從未間斷過,整個中國商業社會對于內容版權的保護意識在逐漸增強,投資者對于版權訴訟的風險意識也逐漸增強。值得注意的是,時下索尼旗下大片《2012》熱映,但是各大視頻網站之上少見有《2012》的盜版出現。這與之前大片上映時,各大視頻網站均有相關鏈接的場面截然不同。

        過去數年時間,在耗費了投資人千萬美元的投資之后,視頻網站仍然沒有找到可以支撐起自身成本消耗的業務模式。在3G到來之前,視頻網站曾經期待能夠出現與移動通信收費鏈條對接的視頻上傳、收費欣賞的模式,但是現在看這一模式并不存在,廣電體系下的免費手機電視直接堵死了這一設想的前景。

        除了廣告之外,視頻網站現在還看不到有獨立的業務模式,但廣告模式之中,過高的成本和過低的收益使得廣告模式的前路也充滿挑戰。一個略帶悲觀但是卻漸漸成為共識的觀點是,在網絡付費收視習慣沒有形成、增值業務鏈條沒有成熟的情況下,網絡視頻看上去只是一個“功能”,但是很難獨立支撐起一家大型網絡公司的收入。Youtube可以帶來巨大的訪問流量,但是也只有谷歌最高效的廣告銷售體系才能負擔得起帶寬方面的投入。而這也正是盛大所設計的故事:酷6帶來訪問量,盛大的游戲體系將訪問量轉化為真正的商業價值。

        其他產業資本同樣可以延續盛大的思路。據消息靈通人士透露,此前一直著力抨擊視頻網站盜版的張朝陽,其真正的本意是為搜狐即將推出的嶄新的視頻平臺造勢。原本張朝陽對這一領域寄予厚望,但一直苦于時機和商業模式并不成熟。據了解,搜狐的方案是將旗下的原有視頻部門以及演藝經紀等4個板塊整合為新的視頻業務部門重新推出。

        而曹國偉掌控下的新浪也正在延續其分拆的思路,計劃將其視頻及相關部門與另外一家排名極其靠前的視頻網站合作,重續與易居合作的成功故事,進而為自己的控股公司多創造一個上市題材。

        3年時間里,視頻網站的虛幻泡沫早已隨風飛散,現實價值也開始逐漸顯現。只不過就像一位視頻網站的創始人曾私下感嘆的:“互聯網的這個章節,沒有想像得那么精彩!”

      此文關鍵字:企業網絡營銷,網絡營銷方法,網絡營銷服務公司
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