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      內容為王的營銷整合案例分析

      文章出處:深度網絡作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-02-21 13:46:00

       什么是內容營銷?

       
      內容營銷包括內容的原創和公布,公布形式包括博客、案列分析、白皮書、視頻以及圖片,主要目的是為了吸引客戶、提高品牌知名度、展示公司的專業技能。身邊的例子包括創業者用博客分享經驗、微博上各種名人玩微博。據HiveFire調查顯示,其中82%的B2B營銷專業人士會采用內容營銷,70%會采用搜索營銷,68%會采用事件營銷,64%會采用公共關系,32%會采用紙質/TV/電臺廣告。
       
      調查問答結果中78%的反饋顯示團隊內容營銷的目標是促進銷售和樹立品牌形象,28%的反饋顯示主要目標是增加網站流量,24%的反饋顯示主要目標是優化搜索結果。
       
      下面從案例進行分析與探討如何進行品牌內容的整合營銷傳播:
       
      京東商城:
       
      “男人幫+京東幫”,三著先手技驚四座
       
      2011年,電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛視播出,這是一部由趙寶剛導演,匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當紅明星在內,講述都市男女愛情故事的的時尚劇。伴隨《男人幫》的播出,京東商城強勢出現在大眾視野中。一夜之間,“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合,其身影仿佛已經無處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點,在于提前布好的三著。
       
      第一著,劇內植入。從第9集開始,京東商城就在劇中不斷出現,據統計,通過情節、道具、口播等多種形式,京東一共傳達了貨品低價、快速送貨、正規發票、無憂退貨、客服態度、商品齊全以及“月黑風高”、“211限時達”特色服務等7大賣點,全面、深入、生動的展現了京東商城的競爭優勢。
       
      第二著,先簽代言,這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數碼篇》和《服飾篇》2個TVC,均以“Fashion學《男人幫》,購物讓京東幫,全劇潮服(數碼產品)京東有售”為廣告語,不到20個字的文案,讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺、門戶網站、樓宇、移動公交等媒體進行了大量的投放。與此同時,在京東商城官方網站上,以“Fashion學《男人幫》,購物讓京東幫”為主題的促銷活動如火如荼的展開。在其促銷頁面中,孫紅雷依然領銜打頭陣,9大商品類別,每一類用一句“男人幫”風格的語言引領,這樣趣味的促銷頁面設計,完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式,在網絡掀起了一陣“京東熱”。
       
      第三著,衍生商品開發。在《男人幫》熱播之后,年輕人特別是都市時尚白領一族對劇中主演的時尚裝扮群起效仿,最具代表性的就是時尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品,滿大街都是。打開京東商城的官網,就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨,京東有售!”
       
      蘇寧易購:跨媒體整合,一招頂一萬招
       
      緣于蘇寧電器(002024,股吧)的強勢,長久以來,大眾消費者只知蘇寧,而不知易購。作為一個電商領域的新晉品牌,蘇寧易購急需擺脫蘇寧品牌的干擾,提升自身的品牌影響力。
       
      通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內容,蘇寧易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾,實現短期爆發;以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領人群,打造持續性傳播;以微電影鎖定網絡及新媒體受眾,打造碎片化、全時空化傳播。三方面形成優勢互補,重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異,這里僅以電影為例進行分析。蘇寧易購并沒有選擇國產電影,而是選擇了兩部進口片《復仇者聯盟》和《饑餓游戲》。
       
      由于拍攝進度的關系,蘇寧易購并未來得及在劇內做植入,而是直接購買了元素授權,在電影《復仇者聯盟》上映之際,以“擊穿全網底價”為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網站、官網、社會化媒體等渠道的全方位品牌內容整合營銷。
       
      蘇寧易購與《復仇者聯盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據統計,電影《復仇者聯盟》全球總票房達15億美元,在5月份上映期間,蘇寧易購新浪微博關注指數也創下歷史新高。隨后,蘇寧易購又借勢《饑餓游戲》展開了一系列品牌內容整合營銷。
       
      此文關鍵字:企業網絡營銷,網絡營銷方法,網絡營銷服務公司
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